Одна строка – один период: день, неделя, месяц или квартал. Столбцы:
Данные
Каких данных хватит для оценки вклада рекламы
Для исследования нужна одна таблица по периодам: дата, целевой показатель, затраты по каждому рекламному каналу и, если есть, внешние факторы. Обычно рекомендуем историю не короче года, а надёжнее – от двух лет. При меньшем объёме расчёт возможен, но выводы будут сдержаннее, и программа скажет об этом прямо.
Как устроена таблица
| Столбец | Что в нём | Обязателен |
|---|---|---|
| Период | дата начала недели, месяца или другого периода | да |
| Целевой показатель | выручка, прибыль, продажи в штуках, лиды, регистрации, выданные карты, подписки, установки или свой считаемый показатель | да |
| Затраты по каналам | по столбцу на каждый канал: ТВ, наружная реклама, интернет-видео, поиск и другие | да |
| Внешние факторы | цена, промоакции, дистрибуция, заболеваемость для сезонных препаратов, тренд категории – то, что влияет на продажи помимо рекламы | по возможности |
Формат файла – .xlsx, .xls или .csv. Для пакетов данные принимаются одной таблицей или небольшим числом файлов. Сведение данных из нескольких источников – по согласованной оценке. Таблица в CSV из русского Excel – с точкой с запятой, запятой в дробях и кодировкой Windows – читается. Файлы с макросами пересохраните в .xlsx.
Кадр шире экрана – его можно прокрутить вбок
Сколько истории нужно
Программа проверяет объём данных и предупреждает, если его мало. Это предупреждения, а не запрет на расчёт:
- история короче года – рекомендуем не меньше года, надёжнее – от двух лет;
- меньше 24 периодов при истории от года – рекомендуем не меньше 24, потому что у каждого канала модель оценивает несколько параметров: перенос эффекта и насыщение;
- если даты не распознаны – при меньше чем 52 наблюдениях программа предупреждает и рекомендует от 52 недель, а для надёжных результатов – от 104.
Число каналов и внешних факторов в модели зависит от длины и качества ваших данных: на каждый параметр модели должно приходиться достаточно наблюдений. Если истории мало, предложим объединить близкие каналы или сократить набор факторов – это обсуждается письменно до расчёта, а в исследовании под ключ не меняет цену пакета.
Сезонность. Чтобы модель выделила сезонную волну, нужно не меньше двух полных циклов – для годовой сезонности это два года истории. При меньшей истории сезонной составляющей в модели не будет.
Факт и модель по неделям
- Балл качества модели (MQS)
- 96,9 – «Отличное»
- Доля вариации продаж, которую объясняет модель (R²)
- 0,96
- Средняя ошибка модели на истории
- 2,5 %
- История
- 156 недель
- Факт
- Модель
Данные графика таблицей
| Показатель | Факт | Модель |
|---|---|---|
| Недель в расчёте | 156 | 156 |
| Продажи за неделю, наименьшие и наибольшие, млн | 65,6–123,3 | 68,1–122,6 |
| Доля вариации продаж, которую объясняет модель (R²) | – | 0,96 |
| Средняя ошибка модели на истории | – | 2,5 % |
Если наблюдений мало
- Меньше 30 наблюдений – программа по умолчанию выбирает упрощённый режим: обычную регрессию с фиксированными параметрами переноса и насыщения. Байесовский расчёт можно выбрать вручную, если наблюдений не меньше 20.
- Меньше 20 наблюдений – только упрощённый режим.
- Меньше 8 наблюдений – расчёт не проводится.
В упрощённом режиме модель никогда не получает вердикт «надёжно» – совет всегда идёт с оговоркой.
Как программа читает пустые ячейки
- Пустая ячейка затрат считается нулевыми затратами. Если затраты по каналу в каком-то периоде неизвестны, а не равны нулю, – скажите нам об этом до расчёта.
- Строки без целевого показателя в расчёт не идут.
- Пустые ячейки внешних факторов тоже считаются нулём – поэтому ряд фактора стоит заполнить целиком.
Каналы в натуральных единицах
Канал можно дать не в деньгах, а в натуральных единицах – например, числом визитов медицинских представителей. Тогда модель оценит долю его вклада, но без окупаемости в деньгах.
Что ещё пригодится
- Результаты экспериментов. Если вы проводили лифт-тесты – эксперименты с контрольной группой, – их результаты программа может учесть в модели как дополнительное наблюдение. В исследовании под ключ такая калибровка оценивается отдельно и в пакеты не входит.
- Изменения в данных. Смену учёта продаж, перезапуск сайта, выход на новый рынок – всё, что меняет ряд не из-за рекламы, стоит описать в брифе.
Самопроверка перед отправкой
- Одна строка – один период, периоды идут без пропусков.
- Есть столбец целевого показателя, и он заполнен во всех периодах, которые должны войти в расчёт.
- По каждому каналу – отдельный столбец затрат; пустые ячейки означают ноль, неизвестные значения отмечены отдельно.
- История – от года; если меньше, выводы будут сдержанными.
- Затраты по каналам менялись во времени – были периоды с большим и меньшим бюджетом.
- Внешние факторы, если есть, заполнены по всему ряду.
- В таблице нет сведений о людях: имён, телефонов, адресов почты, номеров карт.
Когда не подходит
- Есть только общий рекламный бюджет без разбивки по каналам. Вклад отдельных каналов из такой таблицы не оценить.
- История из нескольких точек. Меньше 8 наблюдений – расчёт не проводится.
- Целевой показатель – восприятие бренда. Показатели восприятия бренда целевым показателем не поддерживаются.
- Затраты по каналу все периоды одинаковые. Вклад такого канала по истории трудно отделить от остальных факторов – диапазон будет широким.
Вопросы и ответы
Подойдут ли месячные данные?
Да, программа распознаёт дневные, недельные, месячные и квартальные данные. С месячными данными за год точек мало, поэтому для месячного ряда нужна история длиннее.
Нужно ли подключать рекламные кабинеты?
Нет. Расчёту нужна только таблица; ключи от рекламных кабинетов не нужны.
Что делать, если затраты по каналу известны не за все периоды?
Отметить это до расчёта: пустая ячейка затрат читается как ноль, и неизвестные затраты исказят оценку вклада.
Можно ли добавить данные о ценах конкурентов или погоде?
Да, любой внешний фактор можно дать отдельной колонкой, если он заполнен по всему ряду.
Не уверены, что данных хватит?
Опишите, какие данные есть и за какой период, – ответим, что из них получится.
Ответим на заявку не позднее чем через два рабочих дня после получения заявки.
Если почтовая программа не открылась, напишите на hello@mmm-optimizer.pro