Человек увидел щит или ролик и купил через неделю в магазине – этот путь не оставляет перехода, который можно связать с продажей. MMM работает не с путём отдельного человека, а с суммарными продажами и затратами по периодам, поэтому каналу не нужен переход, чтобы попасть в оценку.
Наружная и ТВ-реклама
Как измерить вклад наружной и ТВ-рекламы в продажи
Наружная и ТВ-реклама почти не дают переходов, поэтому сквозная аналитика их обычно не видит. Их вклад оценивают по истории: модель медиамикса (MMM) сопоставляет, как менялись продажи при изменении затрат на эти каналы, учитывая, что эффект рекламы длится после выхода и что у каждого канала есть насыщение.
Влияние рекламы на продажи без переходов
Что учитывает модель
- Перенос эффекта (адсток). Реклама продолжает работать после выхода. Модель учитывает это геометрическим затуханием – скорость затухания оценивается по вашим данным – или по форме Вейбулла с заданной формой; по умолчанию способ подбирается автоматически.
- Насыщение. После некоторого уровня вложений каждый следующий рубль в канал даёт меньше предыдущего. Модель описывает это кривой Хилла и показывает предельную отдачу – сколько даст следующий рубль.
- Сезонность, праздники и внешние факторы – чтобы рост продаж в сезон не приписать рекламе, которая шла в то же время. Сезонная волна учитывается, если в данных не меньше двух полных циклов и она статистически заметна.
Где следующий рубль ещё работает
- Затраты
- усл. ед.
- Отклик
- усл. ед.
- Предельная отдача следующей единицы
Данные иллюстрации таблицей
| Затраты, усл. ед. | Отклик, усл. ед. | Предельная отдача |
|---|---|---|
| 0 | 0,0 | 0,00 |
| 20 | 20,0 | 1,60 |
| 40 | 50,0 | 1,25 |
| 60 | 69,2 | 0,71 |
| 80 | 80,0 | 0,40 |
| 100 | 86,2 | 0,24 |
| 120 | 90,0 | 0,15 |
После небольшого порога каждый следующий рубль даёт заметный прирост, затем канал насыщается и следующий рубль даёт всё меньше. Модель показывает такую кривую по каждому каналу, а распределение бюджета ищется по предельной отдаче. Передвиньте ползунок бюджета, чтобы увидеть отклик и предельную отдачу в точке.
Кадр шире экрана – его можно прокрутить вбок
Какие данные нужны
- Затраты на наружную и ТВ-рекламу по периодам – по неделям или месяцам, отдельным столбцом на каждый канал.
- Целевой показатель за те же периоды – выручка, продажи в штуках или другой считаемый показатель.
- История от года, а для годовой сезонности – от двух лет.
- Внешние факторы, если есть: цена, промоакции, дистрибуция.
Канал можно дать и в натуральных единицах вместо денег – тогда модель оценит долю его вклада, но без окупаемости в деньгах.
Почему важны перерывы в рекламе
Модель отделяет вклад канала по тому, как менялись продажи при разных уровнях затрат. Если ТВ-реклама шла волнами – периоды с выходами чередовались с паузами, – данных для оценки больше. Если канал весь год получал одинаковый бюджет, отделить его вклад от базовых продаж трудно, и диапазон будет широким.
Что вы получите
- Вклад наружной и ТВ-рекламы в продажи – с 90-процентным диапазоном правдоподобия. Исключение – упрощённый режим при истории короче 30 наблюдений: там у вклада диапазона нет.
- Окупаемость и предельную отдачу каждого канала – где следующий рубль даст больше.
- Распределение бюджета между ТВ, наружной рекламой и остальными каналами в заданных вами границах.
Распределение бюджета: было и стало
- Общий бюджет за 156 недель – не меняется
- 1 907,8 млн
- Прирост всех продаж по модели
- +1,9 %
- Прирост продаж от рекламы по модели
- +8,5 %
Границы в примере – от 20 до 200 % текущего (значение по умолчанию в окне программы).
- Сейчас
- После перераспределения
Данные графика таблицей
| Канал | Сейчас, млн | После, млн | Изменение |
|---|---|---|---|
| ТВ | 954,4 | 551,9 | −42,2 % |
| Наружная реклама | 261,1 | 242,6 | −7,1 % |
| Онлайн-видео | 380,3 | 623,7 | +64 % |
| Поиск | 312,1 | 489,6 | +56,9 % |
| Всего | 1 907,8 | 1 907,8 | 0 % |
Когда не подходит
- Нужна оценка отдельной конструкции, адреса или ролика. MMM работает на уровне канала и периода.
- Канал весь период шёл с постоянным бюджетом. Вклад будет оценён с широким диапазоном или почти целиком на допущениях модели.
- История короче года. Программа предупреждает о коротком ряде, выводы будут сдержанными.
- Нужно измерить, как изменилось отношение к бренду после кампании. Показатели восприятия бренда целевым показателем не поддерживаются.
Вопросы и ответы
Сколько длится эффект ТВ-рекламы?
Это одна из величин, которые оценивает модель: при геометрическом переносе скорость затухания оценивается по вашим данным. Готовой отраслевой цифры мы не подставляем как факт – модель опирается на допущения, но уточняет их по истории.
Почему у наружной рекламы диапазон может быть широким?
Если затраты на неё менялись мало или её доля в бюджете невелика, данных для уверенной оценки меньше. Широкий диапазон – честный сигнал, а не ошибка.
Можно ли учесть результаты исследований прироста по ТВ?
Если у вас есть результаты лифт-тестов – экспериментов с контрольной группой, – программа может учесть их в модели как дополнительное наблюдение. В исследовании под ключ такая калибровка оценивается отдельно и в пакеты не входит.
Можно ли посчитать, сколько тратить на ТВ, чтобы не уйти в насыщение?
Да: модель показывает предельную отдачу канала, и распределение бюджета ищется так, чтобы следующий рубль шёл туда, где он даёт больше.
Хотите узнать, что дали ваши ТВ и наружная реклама?
Опишите каналы и период, за который есть данные, – скажем, что можно оценить.
Ответим на заявку не позднее чем через два рабочих дня после получения заявки.
Если почтовая программа не открылась, напишите на hello@mmm-optimizer.pro