MMM (marketing mix modeling, моделирование медиамикса) – статистическая модель, которая объясняет продажи затратами по каналам с учётом переноса эффекта рекламы во времени, насыщения каналов, сезонности, праздников и внешних факторов. Результат – вклад каждого канала в продажи, его окупаемость и предельная отдача, а из них – распределение бюджета.
Сравнение методов
MMM или сквозная аналитика и атрибуция: какой метод на какой вопрос отвечает
Короткий ответ: MMM оценивает вклад каждого рекламного канала по суммарным продажам и затратам за периоды; сквозная аналитика связывает конкретную продажу с касаниями пользователя, которые удалось отследить; исследования прироста и эксперименты измеряют дополнительный эффект отдельной кампании через сравнение с контрольной группой. Это ответы на разные вопросы, и методы дополняют друг друга.
Сравнение методов
| MMM (моделирование медиамикса) | Сквозная аналитика | Исследования прироста: Brand Lift, Search Lift, Sales Lift | Эксперимент на инкрементальность | |
|---|---|---|---|---|
| На какой вопрос отвечает | Какую часть продаж дал каждый канал и как перераспределить бюджет | Какие отслеженные касания предшествовали продаже или заявке | Изменились ли знание, поиск или продажи у тех, кто видел кампанию, по сравнению с контрольной группой | Сколько дополнительных продаж дала реклама по сравнению с её отсутствием |
| На каких данных | Суммарные продажи и затраты по каналам за периоды, внешние факторы | Данные о действиях пользователей: переходы, визиты, заявки, связанные с продажами | Опросы, поисковые запросы или данные о покупках у видевших рекламу и у контрольной группы | Сравнение групп или регионов с рекламой и без неё |
| Какие каналы охватывает | Все, по которым известны затраты, включая наружную и ТВ-рекламу | В основном цифровые каналы с переходом | Обычно – кампанию на одной площадке | Канал или кампанию, на которых поставлен эксперимент |
| Нужны ли данные о людях | Нет, только суммы по периодам | Да, обработка идёт на уровне посетителей | Зависит от площадки | Зависит от устройства эксперимента |
| Что даёт для бюджета | Предельную отдачу каналов и распределение бюджета | Сравнение цифровых каналов по отслеженным продажам | Оценку отдельной кампании | Измеренный эффект для проверки других оценок |
| Ограничения | Нужна история; оценка опирается на допущения модели; нет детализации до объявления | Не видит касаний без перехода; результат зависит от правила распределения вклада | Охватывает одну кампанию или площадку | Требует времени и отказа от рекламы в контрольной группе |
MMM
Сквозная аналитика и атрибуция
Сквозная аналитика связывает рекламные касания пользователя с его заявкой или покупкой и распределяет продажу между касаниями по выбранному правилу атрибуции – например, по последнему переходу. Она хорошо видит цифровые каналы с переходом на сайт; касания без перехода – наружная реклама, ТВ – в неё обычно не попадают.
Brand Lift, Sales Lift и Search Lift
Это исследования прироста, которые проводят рекламные площадки: аудиторию кампании сравнивают с контрольной группой, не видевшей рекламу.
- Brand Lift – изменение знания, отношения или намерения купить; обычно измеряется опросом.
- Search Lift – изменение числа поисковых запросов о бренде или товаре.
- Sales Lift – изменение продаж или покупок.
Инкрементальность
Инкрементальность – дополнительный результат, который дала реклама по сравнению с ситуацией без неё. Прямо её измеряет эксперимент: часть аудитории или регионов не получает рекламу, и разница между группами показывает эффект. MMM оценивает тот же дополнительный вклад, но по истории наблюдений, а не по эксперименту.
Как методы совмещаются
- Результаты экспериментов можно учесть в MMM. Измеренный прирост входит в модель дополнительным наблюдением – оценка вклада канала опирается и на историю, и на эксперимент. В исследовании под ключ такая калибровка оценивается отдельно и в пакеты не входит.
- Сквозная аналитика и MMM отвечают на разные вопросы. Сквозная аналитика помогает в ежедневной работе с цифровыми каналами; MMM – в решении, как распределить бюджет между всеми каналами, включая наружную и ТВ-рекламу.
Когда не подходит
- Нужен ответ по отдельному объявлению, ключевой фразе или аудитории. Это задача сквозной аналитики или настроек площадки, а не MMM.
- Истории меньше года. Программа предупреждает о коротком ряде, и выводы MMM будут сдержанными.
- Нужна оценка восприятия бренда. Показатели восприятия бренда целевым показателем MMM не поддерживаются – здесь подходят исследования Brand Lift.
Вопросы и ответы
Что выбрать, если бюджет почти весь в интернете?
Если каналы с переходом и сквозная аналитика настроена, она ответит на вопросы о цифровых каналах. MMM полезен, когда нужно сравнить все каналы на одной шкале и понять, где следующий рубль даст больше.
Можно ли проверить выводы MMM экспериментом?
Да. А если эксперимент уже проводился, его результат можно учесть в модели.
Заменяет ли MMM сквозную аналитику?
Нет. Методы смотрят на разный уровень: MMM – на суммарные продажи по периодам, сквозная аналитика – на путь отдельного пользователя.
Нужны ли для MMM данные о посетителях?
Нет. Достаточно суммарных продаж и затрат по каналам за периоды.
Расскажите, какие данные уже есть
Подскажем, какой метод подойдёт под вашу задачу.
Ответим на заявку не позднее чем через два рабочих дня после получения заявки.
Если почтовая программа не открылась, напишите на hello@mmm-optimizer.pro