Визиты, конференции, прочтения профессиональных материалов можно дать каналами в натуральных единицах – числом визитов или прочтений за период. Тогда модель оценит долю вклада каждого такого канала, но без окупаемости в деньгах.
Фарма и регулируемые категории
Вклад рекламы в продажи препаратов: что можно оценить
Для фармацевтических брендов MMM оценивает вклад каналов в продажи по истории продаж и затрат – так же, как в других категориях. Особенности категории входят в модель через данные: визиты медицинских представителей – отдельным каналом, заболеваемость, дистрибуция и цена – отдельными колонками-факторами.
Визиты медицинских представителей и профессиональные каналы
Заболеваемость и сезон
Для сезонных препаратов продажи сильно зависят от заболеваемости. Открытую статистику заболеваемости или эпидемические пороги можно дать отдельной колонкой – тогда рост продаж в сезон не будет приписан рекламе, которая шла в то же время.
Факт и модель по неделям
- Балл качества модели (MQS)
- 96,9 – «Отличное»
- Доля вариации продаж, которую объясняет модель (R²)
- 0,96
- Средняя ошибка модели на истории
- 2,5 %
- История
- 156 недель
- Факт
- Модель
Данные графика таблицей
| Показатель | Факт | Модель |
|---|---|---|
| Недель в расчёте | 156 | 156 |
| Продажи за неделю, наименьшие и наибольшие, млн | 65,6–123,3 | 68,1–122,6 |
| Доля вариации продаж, которую объясняет модель (R²) | – | 0,96 |
| Средняя ошибка модели на истории | – | 2,5 % |
Аптечная розница: дистрибуция и цена
Данные ритейл-аудита – нумерическую и взвешенную дистрибуцию, среднюю цену – можно дать своими колонками-факторами. Модель учтёт их как внешние факторы наравне с ценой и промоакциями.
Безрецептурные и рецептурные препараты
В поставку программы входят шаблоны таблиц данных, в том числе для безрецептурных и рецептурных препаратов. Для рецептурных препаратов основные каналы обычно профессиональные – их дают в натуральных единицах, как описано выше.
Что не входит в исследование
- Проверка рекламных материалов на соответствие закону о рекламе. MMM работает с суммарными данными о продажах и затратах и не оценивает содержание рекламы.
- Персональные данные врачей, фармацевтов и покупателей. Для исследования нужны суммы по периодам; сведения о людях в выгрузку не включайте.
Когда не подходит
- Новый препарат с историей в несколько месяцев. Программа предупреждает, если история короче года; выводы будут сдержанными.
- Нужна окупаемость визитов в деньгах. Для каналов в натуральных единицах модель даёт долю вклада, а не окупаемость в рублях.
- Нужна оценка по отдельной аптеке или отдельному врачу. MMM работает с суммарными данными по периодам.
- Целевой показатель – отношение к препарату или бренду. Показатели восприятия бренда целевым показателем не поддерживаются.
Вопросы и ответы
Можно ли сравнить визиты представителей с телевизионной рекламой?
По доле вклада в продажи – да. По окупаемости в деньгах – нет, если визиты даны в натуральных единицах.
Как учесть сезон простуд?
Дать заболеваемость или эпидемические пороги отдельной колонкой. Кроме того, модель выделяет сезонную волну сама, если в данных не меньше двух полных циклов и она статистически заметна.
Нужно ли передавать данные о врачах?
Нет. Достаточно суммарного числа визитов за период по каждому каналу.
Подписываете ли вы NDA?
Да, до передачи данных. Как устроено соглашение – на странице «Данные и NDA».
Опишите, какие данные по препарату есть
Скажем, какие каналы и факторы можно учесть и хватит ли истории.
Ответим на заявку не позднее чем через два рабочих дня после получения заявки.
Если почтовая программа не открылась, напишите на hello@mmm-optimizer.pro